Czego konsumenci oczekują od rolników i właścicieli sklepów?

Polacy chcą, aby żywność, którą kupują na co dzień pochodziła prosto z gospodarstwa, dlatego szukają choćby  powierzchownego potwierdzenia, że produkty spożywcze trafiają do nich niemal bezpośrednio od rolnika - wynika z badań zespołu naukowców z Uniwersytetu  Warszawskiego.

Badania dotyczą poziomu zaufania do łańcucha dostaw w sektorze spożywczym, prowadzonych w ramach projektu EIT Food "Increasing consumer trust and support for the food supply chain and for food companies" (The Consumer Trust Grand Challenge).

Dokonano szczegółowej analizy czynników zaufania do podmiotów łańcucha dostaw żywności, opierając się na materiale zebranym w ramach zogniskowanych wywiadów grupowych z udziałem konsumentów, przedstawicieli organizacji branżowych, agencji rządowych oraz mediów.

Najważniejsze wnioski wskazują na brak ugruntowanego pojęcia zaufania do podmiotów łańcucha dostaw żywności.

- Istnieje przekonanie i potrzeba budowania zaufania do sektora rolno-spożywczego i żywności, zarówno wśród konsumentów, jak i przedsiębiorców. Jednak świadome działania producentów, mające na celu budowanie tego zaufania, np. poprzez systemy certyfikacji, promocję zdrowego żywienia itp., wskazują na brak ewidentnego przekonania, że ma to znaczenie dla konsumentów - mówi dr Magdalena Klimczuk-Kochańska, kierownik projektu, wykładowca i pracownik naukowy Wydziału Zarządzania UW.

- W konsekwencji niewystarczający poziom informacji, wiedzy i edukacji prowadzi do zmniejszania poziomu zaufania wśród konsumentów. Z badań wynika, że różne podmioty -konsumenci, przedstawiciele branży spożywczej, eksperci branży spożywczej - wyrażają potrzebę większej liczby inicjatyw budujących zaufanie - dodaje.

Lokalność przede wszystkim

Materiał badawczy wskazuje, że aspektami budującymi zaufanie są głównie: bezpieczeństwo i jakość żywności, kojarzone z czynnikiem lokalności.

- W naszym badaniu potwierdziła się hipoteza mówiąca o tym, że masowa produkcja i dystrybucja kojarzą się polskim konsumentom negatywnie. W opozycji do tego silnie pozytywnie oceniany jest wątek lokalności dostawców, produktów, ale też lokalnych sklepów spożywczych - tłumaczy dr hab. Mikołaj Lewicki, socjolog z Wydziału Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego.

- Za takim stanem rzeczy przemawia głównie podkreślana przez konsumentów wartość osobistych doświadczeń i tradycji, jaka stoi za lokalnymi produktami. Z drugiej strony, to co lokalne, produkowane na mniejszą skalę, podlega w większym stopniu kontroli, zarówno konsumenckiej, jak i instytucjonalnej. Dlatego też w kwestii zaufania, trudno konkurować z lokalnym targiem bądź oddolnymi inicjatywami dystrybucji żywności - zauważa.

Ten wątek badania jest o tyle ciekawy, że zaufania do lokalnych dostawców nie osłabia świadomość, że na targach - jak sugerują konsumenci - często sprzedają nie sami rolnicy, a handlarze, oferujący towar pochodzący z hurtowni lub giełd. Dotyczy to jednak tylko części produktów.

Potrzebny dwukierunkowy dialog

Uczestnicy badania odnieśli się także do oczekiwań wobec branży spożywczej. W tym kontekście ważna okazała się przejrzystość działań oraz dwukierunkowy dialog.

- Konsumenci, cechują się relatywnie niskim poziomem świadomości i wiedzy o regulacjach oraz systemach informacji, takich jak certyfikaty, które dawałyby gwarancję wysokich standardów bezpieczeństwa oraz jakości produktów spożywczych. Oczekują od podmiotów z sektora, by te oferowały pełny przegląd informacji o produktach i ich łańcuchach dostaw. Nasze badania wskazują, że w istocie chodzi o poczucie kontroli nad tym co się spożywa, a brak wiarygodnych instytucji autoryzujących informacje od przedsiębiorców sprawia, że konsumenci deklarują, że chcą pełnej informacji, podczas gdy w istocie opierają się na własnej rutynie, opinii zaufanych podmiotów oraz wierze w sprawdzonych pośredników - informuje Lewicki.

Respondenci wskazywali, że umiejętność budowania relacji z konsumentem jest ważna w procesie zwiększania zaufania do branży spożywczej. Niektórzy uczestnicy badań pozytywnie oceniali techniki marketingowe, takie jak reklama, czy udział osób szanowanych społecznie i znanych z ekranów telewizji w promocji produktów. Zaznaczali, że pomagają im one w wyborze produktów z szerokiej gamy.

Jednak część pytanych oceniła tego typu działania negatywnie, uznając je za niegodne zaufania, z uwagi na ich komercyjny charakter.

- Konsumenci negatywnie oceniają również te formy budowania relacji, które opierają się na jednostronnej korzyści producenta, czy stosowaniu technik reklamowych, wprowadzających konsumenta w błąd - podsumowuje Klimczuk-Kochańska.

Media mają ogromne zadanie

Dane zebrane w badaniu wskazują, że przejściowe kryzysy niewątpliwie stanowią zagrożenie dla budowania zaufania, jednak jest to skutek tymczasowy. Konsumenci często szybko wracają do rutyny i przyzwyczajeń zakupowych. Badani podkreślali ogromną rolę mediów w zakresie budowania zaufania i kontrolowania producentów żywności w kwestii przestrzegania zasad.  W tym kontekście część badanych w nagłaśnianych aferach dotyczących jakości żywności, dostrzegała słabość publicznych instytucji kontrolujących.

W opinii ekspertów takie informacje są dowodem prawidłowego funkcjonowania organów kontroli. Wyniki badań pokazały rozbieżności także w innych kwestiach: Ocenianie podmiotów sektora rolno-spożywczego na podstawie odmiennych wartości: konsumenci patrzą przez pryzmat osobistych doświadczeń, przedstawiciele sektora lepiej oceniają tych aktorów, którzy podlegają kontroli państwa.

Konsumenci cechują się niskim zaufaniem do systemów kontroli lub ufają im "ponieważ nie mają innego wyjścia", podczas gdy eksperci branżowi oceniają pozytywnie organy kontrolne. Czynnikiem różnicującym jest świadomość zasad funkcjonowania mechanizmów kontroli. 

Różnica występuje także w zaufaniu do opinii ekspertów. Konsumenci w mniejszym stopniu ufają osobom, które z różnych powodów mogą podawać niepełne informacje (zarówno przedstawiciele komercyjni, jak i instytucje publiczne). Sektor ocenia ekspertów przez pryzmat posiadanej przez nich wiedzy i doświadczenia.

Za bezpieczeństwo żywności w największym stopniu odpowiedzialne są duże sieci spożywcze, mające obowiązek zapewnienia zgodności produktów z procedurami krajowymi i unijnymi.

Przekonanie to generalnie podzielają konsumenci w kwestii zdrowia i bezpieczeństwa produktów, jednocześnie wykazując się brakiem zaufania co do jakości i świeżości żywności oferowanej przez dużych graczy, zwłaszcza gdy chodzi o produkcję krajową.

• Rolnictwo bez tajemnic. Zamów prenumeratę miesięcznika "Przedsiębiorca Rolny" już dziś